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▲《白夜追凶》成大黑馬，在優酷平臺上播放量達到35億。（圖／虎嗅網）

文／虎嗅網

在很多人以為網劇的近義詞是粗製濫造B級片的時候，《白夜追凶》的出現幾乎為整個行業正名。

但事實上，整部劇集起初並不被看好--非IP劇、非知名導演、沒有任何流量明星出演、全劇沒有明顯的感情線。即便從可調配的宣傳資源上看，《白夜追凶》似乎都比不上同期播出的IP古裝劇《秦時麗人明月心》。

▲《秦時麗人明月心》迪麗熱巴、張彬彬配對拍宮廷虐戀。（圖／新浪微博）



《白夜追凶》製片人、阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群天行工作室總經理袁玉梅也試圖尋找過上星衛視播出，但遭到拒絕。「很多衛視一看片子連感情線都沒有，導演王偉之前也沒有獨立作品，上來就說我們不買了」，她說。

然而，《白夜追凶》最終成為了黑馬。經歷120天拍攝週期，44天的播放，最終，豆瓣評分9.1，累計13萬人參與了打分。而優酷平臺上，《白夜追凶》播放量達到35億。

爆款製造的背後

從劇集入手，優酷試圖嘗試更多的類型、打開更多的大門。

顯然，《白夜追凶》成為了今年網劇當之無愧的爆款和黑馬。這部單集成本不超過300萬人民幣的網劇，不論在播放量還是口碑上都表現優異，也將優酷的影響力和市場聲量拉上了另一個臺階。

而爆款的產生，是優酷和整個製作團隊不妥協的結果。

「我們一開始的策略就是向美劇的節奏靠攏，拍一些尊重觀眾智商的片子，不要拍一些穿著警服，實際上全是談戀愛的戲」。 優酷劇集中心元氣工作室總經理王平在接受虎嗅採訪時說，「要拍就拍一部和《重案六組》完全不一樣的犯罪片」。

這部被王平和袁玉梅歸類為硬漢派的劇集，從誕生之初就伴隨著否定，除了缺乏明顯感情線之外，導演王偉非科班出身也是備受質疑的原因。

「除了我們，不會有人敢用王偉。因為我瞭解他能做出怎麼樣的作品，那就堅持用」，袁玉梅說。

而在創新的同時，《白夜追凶》也試圖尋找製作理念與市場規律、用戶習慣之間的平?。

在優酷之前的設想中，劇情節奏要比播出的版本更加緊張。30集10個案件的容量設定，意味著完全與美劇的節奏一致。但最終整個團隊還是決定將節奏放慢，改成了32集講述8個故事。

提到為什麼選擇這樣的講述節奏，袁玉梅直言是因為對注水劇的深惡痛絕，「以目前市面上劇集的節奏，我認為快進2倍，甚至2.5倍的速度看都是可以的」。

除去《白夜追凶》之外，2017年初，《三生三世十裡桃花》播放量突破百億。暑假期間優酷也陸續推出了《大軍師司馬懿之軍師聯盟》《鎮魂街》《顫抖吧！阿部》《春風十裡不如你》《反黑》等多部超級劇集。而《長安十二時辰》、《大明皇妃》、《尋秦記》等數十部IP劇已陸續開始製作。除《天意之秦天寶鑒》、《尋秦記》兩部劇是優酷主投主控外，其餘劇集多採用聯合制作的方式。

「燒錢」之外的探索

眾所周知的是，視頻網站目前仍然處在高價購買版權的「燒錢」狀態中。

今年8月阿里公佈的2018財年第一季度業績顯示，阿里大文娛業務，即數字媒體和娛樂業務，第一財季運營虧損為33.88億元，去年同期虧損為18.53億元。對此，阿里在財報中表示「虧損主要是由優酷土豆內容購買成本的增加」。

但除了花錢買IP之外，優酷試圖尋找出一條和傳統電視劇版權採購不一樣的路徑。

1. 以使用者為中心的內容策略

在內容層面，優酷將用戶的需求置於核心。針對不同年齡層的人對於內容的差異化需求，優酷開始嘗試分眾的垂直化傳播。

在今年4月的優酷春集上，阿里大文娛集團大優酷事業群總裁楊偉東提出了「超級劇集」的概念。剛剛結束的秋集，他也給出了更清晰的三條標準。超級IP、明星主創、電影級製作標準中至少具備其一才能稱之為超級劇集。

除此之外，楊偉東還電視劇將分為「黃金檔劇集」、 「超級劇集」與「網路劇集」三種。而這三種分類背後是對受眾的歸類。「黃金檔劇集」面向電視臺的黃金檔，題材主打闔家歡；「超級劇集」則以中青年用戶為主；「網路劇集」則以創新題材的探索為核心，主打低齡人群。

▲Netflix公開全球用戶數據！全球排名第8的追劇狂在台灣。（圖／業者提供）



2. 嘗試前端用戶付費

根據藝恩發佈的《2016年中國視頻行業付費市場研究報告》顯示，截止2016年年底，視頻付費劇從2015年的36部增長至239部，增長超過7倍。其中，網劇成為付費劇主力，占比達47%。而頭部自製網劇又占整體用戶付費的53%。打造優質頭部劇集的重要性，可見一斑。

所以，針對闔家歡、中青年人以及低齡化使用者的展開的內容製作與行銷，都是希望能夠改變靠貼片、中插廣告的To B收入模式，轉而服務海量使用者。

3. 季播模式確立

除去《白夜追凶》宣佈啟動第二季之外，《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》也即將在優酷獨家播出。未來，優酷還將嘗試推出衍生劇，強化IP、形成自有的世界觀。

實際上，推出季播模式也是為了便於觀察使用者的回饋。這種類似「邊走邊瞧」的劇集製作模式肇始於美國。用戶的意願很大程度上決定了劇情走向，而用戶是否買帳（收視率）則關乎這部劇集的生死存亡。優酷將劇集調整為季播模式，也是進一步強化以使用者為核心的內容邏輯。楊偉東表示，未來優酷將重點扶持中國的季播劇，推動有國際競爭力的國產季播劇產生。

阿里會成為利器嗎？

對於自帶電商基因的阿里來說，最擅長的就是把流量變成真金白銀。

阿里大文娛的業務構架暫時定形為「3+X」：3個核心分發平臺，優土視頻平臺、UC事業群（UC流覽器+神馬搜索）、垂直業務群（APP分發及票務遊戲分發平臺）三大分發平臺，以及輔助性的X個內容，包含阿里文學、阿里遊戲、阿里影業、阿里音樂、優酷網綜電視劇等。俞永福一再表示，對文娛產業的投入無上限、要富養女兒。資金固然重要，但對於內容行業來說，阿里可以提供最有價值的支援在於流量優勢和宣發能力。

阿里擁有近5億的商品交易使用者和豐富的行為資料，依靠使用者資料，將內容消費和電商消費結合，是阿里內容行銷的關鍵法寶。

以《白夜追凶》為例，淘寶給出的H5推薦給優酷帶去了不少播放量和付費用戶。阿里文學上線了1萬冊《白夜追凶》原版小說，原著小說訪問量也增長40%，實體書也在很短時間內售罄。此外，優酷也嘗試與阿里旗下授權寶合作，努力實現IP商業價值的最大化。

而剩下的問題就是，不差錢與流量的阿里是否能夠幫助優酷重返市場第一呢？

本文轉載自虎嗅網，原文連結：









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